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Le commerce équitable, un simple truc de marketing?

François Lavallée
23 mai 2005

Réponse à un article de Luc Chartrand paru dans L'actualité du 1er juin 2005

N.B. : M. Chartrand a eu l'amabilité de répondre le jour même où il a reçu ma lettre.
On peut lire sa réponse ici.


Monsieur,

Je vous connais comme journaliste depuis l’époque de Québec Science, et j’ai toujours eu beaucoup de respect pour votre travail.

Il se trouve cependant que vous venez d’écrire dans L’actualité un article d’opinion sur un sujet que je connais un peu plus que ceux dont vous traitez habituellement, et le caractère approximatif, voire partial, de vos propos me trouble. Je parle de l’article intitulé « Le marketing de la charité », paru dans l’édition du 1er juin.

Cet article m’a été transmis par une personne de ma famille chez qui il avait semé un doute quant au bien-fondé du commerce équitable. Connaissant assez bien les rouages de ce commerce, j’étais bien curieux de savoir ce que vous aviez découvert à ce propos. Je m’attendais à ce que vous dénonciez les commerçants qui prétendent frauduleusement vendre des produits équitables sans passer par le processus d’homologation de Fairtrade Labelling Organizations (FLO). J’étais loin du compte.

J’ai donc cherché avec attention ce que vous reprochiez précisément au commerce équitable, et tout ce que j’ai trouvé, c’est cette petite phrase : « Il est difficile de savoir si les travailleurs agricoles du bas de l’échelle y sont véritablement mieux payés qu’ailleurs. » Il est difficile de savoir si. C’est tout. Pour un journaliste d’enquête, j’ai trouvé cela un peu court. FLO et TransFair Canada publient régulièrement des témoignages de producteurs agricoles du Sud qui disent que c’est grâce au commerce équitable qu’ils peuvent envoyer leurs enfants à l’école, qu’ils peuvent se procurer quelques-uns de ces appareils ménagers que nous trouvons pour notre part normal d’avoir chez nous et qui leur facilitent la vie quotidienne, qu’ils ont pu installer l’électricité dans leur village... Vous pourriez toujours aller vérifier si ces témoignages sont véridiques; si ce n’est pas le cas, vous aurez votre nouvelle.

De toute façon, curieusement, vous semblez répondre vous-même à votre propre doute deux paragraphes plus loin : « Ceux qui veulent qu’on ajoute une dose de charité à la caféine améliorent sans doute les revenus de certains paysans du Sud. »

Celle-ci étant levée, où sont donc vos autres réserves? À la lecture du reste de l’article, il s’avère que votre position est plus théorique que scientifique. Parce que le réseau du commerce équitable heurte la théorie du marché, vous n’y croyez pas. Ainsi, parlant des intermédiaires « capitalistes classiques » : « Si ces intermédiaires parviennent à fournir le monde en café à moindre coût que le réseau équitable, ils doivent bien faire quelque chose d’efficace. » Évidemment, qu’ils font quelque chose d’efficace : ils paient les producteurs moins cher! Outre le fait, évidemment, qu’ils bénéficient d’économies d’échelle indéniables : les quatre plus grandes compagnies fournissent 80 % du marché, alors que le commerce équitable n’en représente que 3 %. Ces deux facteurs, même la théorie classique de l’économie de marché peut les expliquer.

Il y a aussi les systèmes de contrôle et les normes qualitatives, qui limitent entre autres l'usage des pesticides chimiques. Eh oui, le respect de ce qu'on ingurgite entraîne un certain coût en argent!

Vous enchaînez en disant qu’« on voit mal comment le commun des mortels pourrait soutenir une hausse généralisée des prix ». Vraiment, Monsieur Chartrand, vous voyez mal comment la majorité des Nord-Américains pourraient payer deux ou trois dollars de café de plus par semaine et survivre quand même? Il faudrait peut-être faire le bilan de tout ce que « le commun des mortels » achète d’inutile ou de « non efficace » dans cette même semaine pour se rendre compte que la différence de prix du café équitable est plutôt négligeable. Allez faire un tour chez Future Shop ou chez Brault Martineau le samedi, où « le commun des mortels » se marche sur les pieds semaine après semaine pour acheter des articles non essentiels qui coûtent des centaines de dollars et qu’ils remplaceront bien avant qu’ils soient usés. Sans parler, pour revenir à nos moutons, de leurs autres choix de consommation hebdomadaires au Métro ou au IGA. Non, Monsieur Chartrand, avec son embonpoint problématique, le « commun des mortels » nord-américain n’est pas sur la paille.

En revanche, pour un paysan qui touche chaque année le revenu du « commun des mortels » nord-américains divisé par vingt, ces quelques dollars peuvent faire toute une différence.

Le problème, c’est qu’on aborde les principes du commerce équitable avec la grille de l’économie libérale dans laquelle nous baignons depuis notre enfance. Or, il ne faut pas oublier que selon cette théorie, si l’on respecte la loi de l’offre et de la demande, tout le monde s’enrichira. La réalité des vingt dernières années, c’est que c’est le contraire qui arrive. En tant qu’ancien journaliste scientifique, vous savez certainement qu’il faut partir de la réalité pour en tirer une théorie, et non procéder dans l’autre sens. Pourquoi la théorie d’Adam Smith ne fonctionne-t-elle pas sur notre planète actuellement? J’ai quelques hypothèses, mais je n’entrerai pas dans les détails; je vous laisse le soin de faire les recherches de votre côté. Le fait est qu’on ne peut pas laisser des paysans dans la pauvreté pour la simple raison qu’ils ne sont pas censés être pauvres selon la théorie. Cette position fait penser à celle des aristotéliciens, dans La vie de Galilée de Bertolt Brecht, qui refusent de constater l’existence d’une planète en regardant simplement dans la lorgnette qui leur est tendue, pour proposer plutôt une discussion de la nécessité théorique de cette planète selon les écrits d’Aristote.

L’homme économique moderne, d’après moi, se trouve devant un conflit de loyautés. Et à mon avis, s’il faut faire une entorse à la loi du marché pour équilibrer un tant soit peu la répartition planétaire des richesses, il n’y a pas à hésiter, même si cela signifie introduire des « inefficacités ». En fait, les carences du système actuel ne valent pas mieux.

Je tiens à vous préciser que je ne fais pas partie des organisateurs du commerce équitable; mais de l’extérieur, j’ai un immense respect pour eux, car au lieu, justement, de miser sur la simple charité, trop facile et un peu condescendante, pour tirer de la misère les habitants du Sud après leur exil vers les bidonvilles, ils ont eu l’idée et le courage de mettre en place un réseau commercial qui permet à ces personnes de continuer de gagner leur vie par leur travail, comme vous et moi (quoique à un taux salarial encore beaucoup plus faible que le nôtre, à travail égal), sans se faire exploiter par un cartel de négociants dont le petit nombre et la puissance économique leur permet de s’exempter des contraintes des forces du marché telles qu’elles devraient s’exercer selon la théorie pure. Ils ont aussi eu l'idée et le courage de mettre sur pied un réseau qui permette au simple consommateur comme vous et moi de « voter avec ses pieds », de dire que le plus bas prix n'est pas toujours le seul facteur dans un choix de consommation... et de sortir de la rhétorique pour poser des gestes concrets.

D’ailleurs, à ce propos, je trouve plutôt malhonnête votre entrée en matière, qui présente le commerce équitable comme une simple technique de marketing. Encore une fois, je vous laisse faire votre travail de journaliste d’enquête : si vous pouvez me démontrer que FLO et les organismes du réseau de commerce équitable travaillent, raisonnent et empochent des profits de la même manière que Nestlé, Kraft ou Procter & Gamble, j’avalerai votre argument selon lequel le logo « commerce équitable » est à confondre avec la marque Tommy Hilfiger.

Le problème, Monsieur Chartrand, au-delà des tactiques, du cynisme et des principes du marché, c’est qu’il existe un écart tout à fait inacceptable entre le niveau de vie des travailleurs du Sud et celui des travailleurs du Nord. Il faut trouver des solutions. Vous avez peut-être vos idées sur ces solutions; je ne les connais pas. Tout ce que je sais, c’est que malgré des aspects secondaires qui pourraient prêter flanc à la critique, le commerce équitable apporte une solution concrète et utile immédiatement. Quand vous, ou les dirigeants de ce monde, en aurez trouvé une meilleure, nous pourrons en reparler. En attendant, allez expliquer au paysan qui gagne 1 000 $ par année que vous continuez d’acheter chez Nestlé parce que Nestlé est « plus efficace » en lui remettant 0,5 % du prix de vente de son café.



Réponse de Luc Chartrand (24 mai 2005)

Bonjour Monsieur Lavallée,

Vous dites avoir cherché avec attention ce que je reprochais précisément au commerce équitable et n'avoir pratiquement rien trouvé... Cela est normal puisque cet article ne visait pas à dénoncer le commerce équitable mais à suggérer une réflexion économique sur le phénomène qui aille au-delà du discours convenu. Ce que je dis, c'est simplement qu'il s'agit d'une pratique caritative originale plutôt qu'un système économique viable à grande échelle.

Je ne condamne pas la pratique caritative en question. Il m'arrive même de la pratiquer...

Mais je dis que quand on convainc des consommateurs de débourser plus d'argent pour soutenir les pauvres, on les convainc de faire la charité. (Dans le monde auquel j'appartiens, ce n'est pas un crime.)

Et quand vous dites que payer deux ou trois dollars de plus par semaine pour un seul item de consommation est à la portée du commun des mortels, je n'en suis pas si sûr quand je vois des gens pester pour 1 cent d'augmentation du litre d'essence ou craindre les augmentations de tarif même minimes d'Hydro-Québec. Si on devait tout payer 16 % plus cher pour mieux répartir la richesse, nous serions tous 16% plus pauvres. Il y a des gens pour qui ça compte...

Ceci dit, il y a des formes de commerce inéquitable en ce monde qu'il convient de dénoncer. J'y reviendrai dans une prochaine chronique...

Merci de vos commentaires.

Luc Chartrand
Journaliste
« Zone libre »
Radio-Canada


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