Quelques citations

P 14

En attendant, défendons-nous comme Michel Rivard le fait dans sa chanson : " Cher monsieur le marchand de bonheur

Vous n'êtes pas méchant, juste un peu menteur

Comme tous les marchands, comme tous les vendeurs

Vous voulez votre argent, moi je veux mon bonheur […]

Arrêtez de m'faire croire que c'est ma vie qui vous tient à coeur. "

P 20

Une étude réalisée par l'Institut national de la nutrition et Santé Canada révélait en 1999 que près de 71% des consommateurs consultent l'étiquette nutritionnelle sur l'emballage des aliments. Cette information n'est cependant ni complète ni obligatoire au titre de la loi; aussi, près de 50% des produits ne portent aucune information de ce type.

P 32

Jean Lesage. Ce dernier fit appel à Maurice Leroux qui était réalisateur à Radio-Canada; pendant les cinq premières années du règne de M. Lesage, Leroux fut son conseiller en imagerie politique. On rapporte que Leroux exigeait trois heures de répétition pour chaque quinze minutes de télévision. En 1962, l'adversaire de Lesage, Daniel Johnson, fit appel à un publicitaire cette fois : Gabriel Lalande de l'agence de publicité Young and Rubicam.

P 34

Robert Spero a analysé les campagnes de publicité des politiciens américains des années 1960-70. Dans The duping of the American voter, il porte un jugement sévère sur leur honnêteté : ce sont les campagnes de publicité les plus " trompeuses et les plus mensongères de toutes les publicités. " (1980)

P 45

Vers 1850, un journal comme L'Avenir de Montréal dispose d'environ un millier d'abonnés; The Times de Londres tire déjà à 40,000 exemplaires, et le Hérald de New York, à 60,000 (il y a une dizaine de quotidiens dans cette métropole). Le Montreal Star, fondé en 1868, est le premier quotidien canadien à grand tirage; il se vend un cent. Le premier grand quotidien francophone, La Presse, est lancé en 1884; au tournant du siècle, ce journal tire à 65,000 exemplaires majoritairement lus par les gens ordinaires.

P 46

Suite à l'abolition de la taxe sur la publicité en 1853, l'hebdomadaire britannique Athenaeum déclare: " C'est le devoir d'un journal indépendant de protéger, dans la mesure du possible, les gens crédules contre les ruses de la publicité insidieuse. " (1853) La revue américaine Harper's n'accepte pas de publicité avant 1880, et Reader's Digest avant… 1955. Eh oui ! ce qui paraît aller de soi aujourd'hui était pourtant inconcevable il y a 50 ans.

P 46

Une des premières manifestations connues de cette pression s'est passée en 1940. Le grand magazine américain Esquire, à la suite d'un article qui vantait la guitare comme instrument d'accompagnement, vit disparaître tous les placements de publicités pour les grandes marques de pianos; et elles étaient nombreuses à l'époque ! Les éditeurs savent dorénavant que les annonceurs imposent un frein au bouleversement de leurs marchés qui serait suscité par la matière éditoriale…

P 48

L'économie réalisée estomaquait : en 1910, il fallait 12h28, soit 748 minutes, pour monter un châssis; en 1914, ce temps était déjà ramené à 1h33, soit moins de 13% du temps nécessaire quatre ans plus tôt. = 8 fois moins " Avant Ford, résume Stuart Ewen dans Consciences sous influence, les usines tournaient pour satisfaire un marché étroit, centré sur les classes aisées. L'expansion des capacités de production appelait désormais un accroissement symétrique du nombre d'acheteurs potentiels. […] Dorénavant, il fallait habituer les gens à répondre aux exigences de l'appareil de production. […] Pour répondre aux sollicitations du nouveau système industriel, le 20e siècle abandonna l'esprit d'épargne pour l'esprit de dépense promu au rang de valeur sociale. " (1983)

P 54

Cinquante que les premiers Québécois francophones prirent pied solidement dans le monde publicitaire: Payeur Publicité de Québec fut sans doute une de premières agences francophones à durer. Dans les années Cinquante, on ne comptait encore que trois "vraies" agences francophones au Québec; à la fin des années 60, on n'en comptait encore tout au plus qu'une dizaine.

P 57

Au même moment, les annonceurs dépensent de plus en plus d'argent au Québec. Dans ces années-là, le géant de la lessive Procter & Gamble commandite six dramatiques radiophoniques par jour, cinq jours par semaine. On sait maintenant pourquoi on réfère à ces séries dramatiques sous le terme de " roman savon ". La série Un homme et son péché a battu le record nord-américain de tous les temps pour la longueur d'un roman-fleuve; l'engouement pour ce genre d'émission ne s'est jamais démenti. Conséquemment, sont nées des agences de publicité innovatrices comme BCP-Publicis (fondée en 1963), et Cossette Communication Marketing (fondée en 1964).

P 63

Le plus important marché publicitaire au monde est constitué par les États-Unis. Mais si on exclut les budgets d'origine américaine, les 25 plus grandes agences de publicité dans le monde originent de plusieurs pays : dix sont américaines, sept sont japonaises, quatre britanniques, deux françaises et une coréenne. Mais, pour ce qui est des budgets européens, les plus grandes agences sont françaises; les deux plus importantes sont EuroRSCG et PublicisFCB.

P 82

Des sommes énormes sont investies chaque année en publicité. Au Canada, ce sont 7,8 milliards$ qui ont été dépensés l'an dernier en publicité proprement dite dans les grands médias, une augmentation de 6,2% sur l'années précédente. On estime que chaque Canadien doit payer 234$ en coûts de publicité quand il achète des marchandises ou des services. Entre 250$ et 900$

P 83

On peut aussi poser la question des dépenses publicitaires faites au Québec seulement. Les 10 principaux annonceurs (les derniers chiffres dont on dispose sont de 1994) :

1. General Motors Canada: 30 millions $ CAN

2. Gouvernement du Québec: 25 millions $ CAN

3. BCE (Bell Canada): 18 millions $ CAN

4. Procter & Gamble: 16 millions $ CAN

5. Chrysler Canada: 15 millions $ CAN

6. Groupe Thomson (magasins La Baie): 15 millions $ CAN

7. Sears: 13 millions $ CAN

8. Gouvernement du Canada: 12 millions $ CAN

9. Les compagnies Molson (bières): 11 millions $ CAN

10. Eaton's (magasins): 10 millions $ CAN=

autos

communication

savon

bière

grands magasins

gouvernements

P 84

Réalisons-nous qu'en 2001, un message, calculé pour exposer disons 80% de la population une quinzaine de fois, et diffusé à la télé sur l'ensemble du Québec francophone et anglophone, coûte un demi million$ ? Diffusé sur le marché de Montréal francophone seulement, il en coûte encore quelque chose comme 225,000$ et sur le marché de Québec seulement, plus ou moins 60,000$ Une seule diffusion-réseau d'un message de 30 secondes dans une série à succès comme La P'tite Vie coûte 35,000$ Au Téléjournal de Radio-Canada, environ 5000$

P 85

Les entreprises dilapident donc beaucoup d'argent pour nous persuader d'acheter leurs produits. C'est un gaspillage refilé aux consommateurs… d'autant plus que John Wanamaker, le fondateur du célèbre grand magasin de Philadelphie, admettait: " :Je sais que la moitié de mon budget en publicité est gaspillée en vain, mais malheureusement je ne sais pas quelle moitié. " Or, les rationnels gens d'affaire sont tout de même d'accord pour "investir" en publicité : en Amérique, entre 1980 et 2000, les dépenses publicitaires ont été multipliées par quatre. Si bien que, si on ajoute l'emballage et d'autres formes de communication du marketing, c'est probablement près de 2000$ par année qu'une famille de quatre personnes doit consacrer pour payer la publicité qui lui est destinée.

P 89

Voyant ses marchés décliner, Coke annonce au printemps 2001 qu'il augmente ses budgets publicitaires de près de 50%.

P 91

Tchakhotine, qui était un disciple de Pavlov auquel il a d'ailleurs dédié son ouvrage, explique dans Le viol des foules par la propagande politique : " Ce sont les mêmes règles techniques que dans le dressage; mais comme on a affaire ici à des êtres humains, on utilise des systèmes de réflexe conditionné d'un plan plus élevé. " (1939)

P 91

Cheskin raconte dans Marketing : le système de Cheskin qu'il a réalisé une recherche dans laquelle il présente deux pots d'une même crème de beauté; une seule différence démarque les pots : l'emballage du premier porte des dessins triangulaires, celui du deuxième, des dessins circulaires. Eh bien ! 80% des femmes interviewées trouvent que la crème du pot aux dessins circulaires a une meilleure consistance, est plus facile à utiliser et est d'une qualité supérieure à celle portant des dessins triangulaires. (1971)

P 93

le laboratoire de neuropsychologie Mind of the Market, rattaché à la célèbre Harvard Business School, cherche à savoir précisément, grâce à la tomographie par émission de positons, comment la publicité agit sur le cerveau des consommateurs qui sont en train d'acheter. " Notre intention n'est pas de manipuler les goûts de nos semblables, affirme sans ciller le professeur de neuropsychologie, Stephen Kosslyn, nous sommes simplement les premiers à mettre au service des entreprises toutes les connaissances fondamentales sur le rôle des zones cérébrales dans les émotions et le comportement. Notre travail encore très préliminaire, devrait à terme changer radicalement les techniques de marketing. " (Sciences et Avenir, septembre 1999)

P 100

Ainsi, "les jeunes" ne constituent plus une cible assez raffinée pour les marketers d'aujourd'hui. Paul Kurnit de l'agence spécialisée Kid Thing de New York explique : " Avant, nous considérions les enfants du préscolaire comme devant être visés à travers la mère. Aujourd'hui, les bébés s'intègrent à l'espace [publicitaire] dit des enfants. " (AdvertisingAge, 12 février 2001) En réalité, le publicitaire considère désormais qu'il existe six (sic!) segments de marchés différents chez les jeunes : nouveaux-nés jusqu'à deux ans; les 3-5 ans; les 6-8 ans; les 9-12 ans appelés "les tweens"; les 13-15 ans et les 16-18 ans.

P 101

C'est de là que Fred Anderson explique dans Printer's Ink, la revue de publicité de l'époque, qu'une bonne accroche publicitaire consiste à sensibiliser les consommateurs au jugement que leur entourage porte sur eux. Il faut amener le consommateur, écrit-il, " à se préoccuper d'aspects aussi triviaux que la peau de son nez ou que l'exhalaison de son haleine. " ("Conscious Advertising Copy", Printers Ink, 1926) Cette directive rappelle peut-être aux personnes de l'ge d'or les campagnes de publicité du rince-bouche Listerine qui promet que son produit lutte efficacement contre "l'halitose", l'halitose étant simplement un terme ésotérico-publicitaire pour désigner la mauvaise haleine. À ses débuts, la publicité fait en effet beaucoup de place à la santé et à l'hygiène : un grand nombre d'annonces vantent des remèdes miracle qui guérissent n'importe quoi; presque autant encensent les savons (" Ne prenez pas le risque que les odeurs humaines vous fassent rejeter par votre entourage ", susurre la publicité). On connaît les résultats : l'Amérique du Nord est obsédée par la propreté… et les vendeurs de savon que sont Procter&Gamble et autres Unilever sont parmi les multinationales qui dépensent le plus en publicité.

P 111

20 formes de publicité sans mentionner la " publicité virale "

P 113

Depuis les années Quatre-vingt-quinze, le réseau de télévision ABC joue avec le jaune comme image de marque qui le démarque de ses concurrents. En juillet 1998, ABC fait une entente de publicité avec les distributeurs de bananes : 15 millions de bananes sont achetées (et payées!) par les consommateurs avec une petite vignette publicitaire qui se lit : " TV. Zéro calories " ou " Another fine use of yellow ". Plus de 15 millions de fois, les consommateurs en sont venus à manger de la publicité qu'ils avaient payée…

P 115

Dans une émission enquête diffusée par TéléQuébec au printemps 2001, on pose la question : Aimez-vous la télé-réalité ? 63% des personnes répondent Non. Pourtant, les émissions comme Big Brothers en Hollande, Survivor aux États-Unis ou Pignon sur rue au Québec vont chercher des cotes d'écoute qui font le double des habituelles émissions grand public, dépassant ainsi toutes les espérances en terme de… revenus publicitaires. La communication de masse exerce une fascination sur une majorité de citoyens : voir son image diffusée par les médias de masse est perçu de nos jours comme une manière d'exister; nombre de citoyens sont prêts à afficher aux yeux de tous leurs vices les plus cachés, à laisser paraître leurs comportements les plus intimes, même les plus aberrants. Vivre devant les médias est vu comme la manière de vivre à fond.

P 118

Selon Zipf, ce sont les mots les plus courts, les plus simples et les plus polyvalents qui sont les plus utilisés et finalement les plus utiles. Dans cet esprit, un texte doit comprendre 75% de mots de deux syllabes. (1935)

P 121

Avec sa verve aiguë et morose, Jean Larose du Devoir évoque la globalisation des marchés plutôt comme un vampire : " Un spectre hante le globe, celui d'un marché totalitaire où le citoyen sera défini comme un investisseur, la liberté comme le droit inaliénable du fort à exploiter le faible sans ingérence de l'État, la politique comme la gestion de la pauvreté au service du libre monopole, l'histoire comme une nostalgie des fraternités archaïques, l'éducation comme une préparation au marché de l'emploi précaire, la culture comme un spectacle stupéfiant, l'égalité comme le droit de chacun à l'aliénation marchande. " (27 février 2000) Or, la publicité joue le rôle d'amplificateur pour répandre les idées concoctées par les marketers mondialistes.

P 124

Comme le dit si bien Marieke DeMooij dans Global marketing and advertising : " La décision de standardiser la publicité vient d'une culture d'entreprise [globalisante] plutôt que d'une culture nationale de marché. Les produits, c'est un marché global, mais les gens, c'est un marché local. " (1997) L'argument invoqué par les marketers globalistes se résume ordinairement à celui "d'économie d'échelle"; or, cette économie peut s'avérer extrêmement coûteuse à terme. Même un slogan corporatif imaginé comme universel peut ne plus tenir la route en pays étranger. Prenons la multinationale Philips qui répète en signature : Let's make things better (Faisons les choses mieux). Malgré une volonté de répéter ce leitmotiv aux quatre coins de la Terre, Philips a dû se résoudre à dire Juntos hacemos tu vida mejor en Espagne (Ensemble, nous rendons ta vie meilleure), Miglioramo il tuo mundo en Italie (Nous améliorons ton monde) et, en français, Toujours mieux!

P 125

Toutefois, la bataille Québec/Monde est loin d'être gagnée. Ces pieuvres tentaculaires que sont les multinationales n'ont tout de même qu'un seul cerveau… ordinairement posté aux États-Unis. La rédactrice en chef de InfoPresse remarque : " Dans bien des agences, on refusait de répondre [à notre rédactrice] sans autorisation formelle du client. Celui-ci désormais, n'est plus à Montréal. Dans certains cas, il n'est même plus au Canada. Ceux qui ont bien voulu nous parler l'ont confirmé : les stratégies sont désormais élaborées au niveau mondial. […] [Dans les package goods], les publicités conçues au Québec sont devenues des événements dignes d'être mentionnés. " (juin 2000)

P 127

Jusqu'à tout récemment encore, les français faisaient de "la réclame" comme on dit dans les manuels, si bien qu'ils se sont fait chiper une large portion de leurs budgets publicitaires au profit des grandes agences américaines qui se sont présentées en France avec leurs stratégies plus mercantiles, et en définitive, plus efficaces sur le plan commercial. Des 15 plus grandes agences de France, 12 sont des agences américaines (plus Saïga qui est britannique) ; reste Havas Advertising (sic!) et Publicis. Autant dire que ce sont des stratèges américains qui désormais encadrent les concepteurs français pour faire une publicité "nationale".

P 127

C'est pourquoi je suis d'accord avec l'éminent publicitaire David Ogilvy. " Ce qui décide le consommateur à acheter ou pas, c'est le contenu de votre publicité, non sa forme. " Ce contenu sera identifié à partir d'une masse d'information colligée par les gens de recherche. J'appelle aussi à la barre Rosser Reeve, l'auteur de Le Réalisme en publicité (1963) qui me résume bien: " Non, un concepteur publicitaire en fin de carrière ne conçoit sans doute pas des annonces aussi nouvelles et brillantes que les jeunes aimeraient. Mais il peut concevoir des annonces qui généreront peut-être cinq fois plus de ventes. Et c'est ça l'objectif. " Ce qui détermine une "bonne annonce", ce ne sont pas les Lions d'or que, à Cannes, s'attribuent les créatifs entre eux. La bonne annonce n'est pas l'annonce originale, celle dont tout le monde parle, mais celle qui produit la dissonance cognitive, qui remet en question l'assurance des cibles, qui les amène à réévaluer leur décision d'achat.

P 165

La publicité n'est pas omnipotente. Laura Bird nous le rappelle : " Parmi les 25 produits de consommation les plus vendus, sept ont diffusé des publicités qui ont compté parmi les plus populaires en 1993; pourtant, les ventes de cinq des sept package goods étaient stagnantes ou déclinantes. Shaquille O'Neil ne fait pas abandonner Coke pour Pepsi, pas plus que le lapin Energizer n'est capable de convaincre les consommateurs d'abandonner Duracell. " (WallStreetJournal, April 7, 1994)

P 131

Les marketers font flèche de tout bois. La publicité récupère toutes les idées à la mode. Une publicité de Sprite imite une chanson de l'album Dispepsi du groupe Negativland, les spécialistes du sampling qui militent pourtant pour la "résistance culturelle". Mark Hosler, un des artistes du groupe qui questionne la surconsommation, raconte à Jere Chandler du Birmingham Weekly (Rewind online) qu'il reçoit en 1997 une offre de l'agence de publicité Wieden & Kennedy (l'agence de Nike et de Microsoft) pour concevoir une ritournelle pour la bière Miller… Hosler explique que l'agence les a approchés parce que se dessine cette nouvelle tendance en publicité qui consiste à faire " de la publicité qui parodie la publicité. "

P 134

À partir de maintenant, on peut imaginer que ce sont les vedettes des films pornos qui feront la publicité des grandes marques de (dé-)vêtements pour les jeunes. " E.T. vendait les chocolats Reese, Austin Powers poussait la Heineken, Tom Cruise a fait augmenter de 80% les ventes de verres fumés Oakley qu'il portait dans Mission impossible 2.Et maintenant ce sont [les vedettes porno] Shelbee Myne, Jane Lixx et Charlie Angel qui font la promotion de vêtements mode dans des films hardcore comme The Watcher 8: Operation Voyeurism ou Colorblind: A Van Fantasy. Avant que les fringues se retrouvent en tas sur le plancher, on voit clairement le logo du fabricant sur les poitrines des gars et des filles sur le point de s'envoyer en l'air : Eckõ Unlimited " (Los Angeles Times, July, 27, 2000)

La comédienne Sophie Lorain a interprété des rôles remarqués dans des dramatiques télévisées comme Omerta et Urgence; elle a obtenu des trophées Métro Star qui sont des prix du public; en 2001, elle joue le rôle principal de la série policière Fortier. Aussi, les publicitaires ont-il décidé de proposer à Danone de recourir à Lorain comme porte-parole pour ses yogourts légers Silhouette. Personne n'admettra qu'il achète ses aliments santé simplement parce que c'est une vedette qui les vante; pourtant, un an après le lancement de cette publicité, le pdg de Danone Canada avoue que les ventes de son yogourt Sihouette ont grimpé de 45%.

P 137

Le professeur James B. Twitchell affirme dans AdCult USA : " Nous vivons par les objets. Nous nous créons par les objets. Et nous nous changeons en changeant nos objets. Nous dépendons souvent de tels objets matériels pour trouver du sens à la vie. " (1996) Triste de penser que, pour certains, le sens de la vie leur vienne d'objets ? Oui, mais tellement humain ! Qui ne fait pas collection de petits objets, n'amasse pas de petits souvenirs qui donnent sens à leur vie ? rappel de personnes, d'endroits, de moments ? Un caillou, un papier, une mèche de cheveux…

P 194

Selon Alain Giguère, président de la maison de sondage CROP qui travaille essentiellement pour le marketing et la publicité, 43% des Québécois " donnent un sens à leur vie en se jetant corps et âme dans une ou deux catégories de consommation ". (L'Actualité, janvier 1992) N'est-ce pas effarant de penser que le sens de la vie vient à d'aucuns de la seule possibilité de posséder des objets. Amulettes et autres gris-gris ont donc fait leur apparition sous d'autres formes dans la société contemporaine : ce sont les objets que la publicité dore du prestige de la marque.

P 140

Voici cependant ce qu'en pense Encyclopaedia Britannica : " Dans le secteur manufacturier, il existe environ 400 domaines d'activité […] dans LA MOITIÉ des domaines, il y a suffisamment de concentration de l'offre pour que l'on puisse les qualifier d'oligopoles. " (Article "Monopoly and competition", Encyclopædia Britannica Online) Et l'auteur ajoute que la tendance monopolistique se fait davantage sentir au Japon, en France et au Canada qu'aux États-Unis.

P 142

Naomi Klein, l'auteure de No Logo, explique que les grandes marques " vendent l'illusion de faire partie de quelque chose de plus grand que soi, comme la religion ou la fierté nationale. " Porter un logo est valorisant pour les jeunes d'aujourd'hui &emdash;et quel que soit leur niveau d'éducation ou de revenu. Cela démontre bien le prestige et l'importance de la marque pour les jeunes Québécois; d'ailleurs, il y a deux fois plus de québécois qui boudent les produits sans marque que la moyenne canadienne!

P 143

Prenons les vêtements de plein air, pour l'ensemble de la population, 29% des répondants n'arrivent pas à citer un seul nom de marque; intéressant de constater cependant, que 78% des jeunes 18-34 ans peuvent en citer une &emdash;et 85% des plus riches y arrivent. (LaPresse, 8 et 15 mars 2000) On a compris dans cet exemple que certains consommateurs seulement sont fortement influencés par le prestige de la marque : ceux qui peuvent se permettre d'y mettre le prix.

P 143

Le français Jean-Noël Kapferer, écrit dans Les marques, capital de l'entreprise : " Avant 1980, on cherchait à acheter une usine de chocolat, de plats cuisinés. Après 1980, on désirait acheter […] la marque KitKat ou Buitoni. Cette distinction est de taille : dans le premier cas, il s'agit d'acheter une capacité de production; dans l'autre, [il s'agit d'acheter] une part de l'esprit des consommateurs. " (1991) La marque diffusée par l'entremise de son image visuelle &emdash;les fameux logos! &emdash; s'impose par la répétition dans l'esprit des consommateurs.

P 144

Des produits qui jouaient naguère encore, par leur nature même, d'un prestige social énorme sont aujourd'hui challengés par des produits de luxe qui misent essentiellement sur le nom de marque. C'est si vrai que le diamant même n'a plus le même attrait qu'il avait. Aussi, le géant sud-africain DeBeers, cartel qui contrôle le marché du diamant depuis les années Trente vient, pour garantir son avenir, de réenligné ses activités sur le nom de marque. Un "label de qualité" sera associé au diamant et publicisé à travers le monde au coût de 170 millions$ de publicité. Même le diamant a besoin de publicité!

P 144

Les gens d'affaire prennent conscience de manière aiguë du pouvoir de la marque. Le Bureau des marques de commerce à Ottawa reçoit chaque semaine 800 demandes d'enregistrement de marques qui viennent aussi bien de l'étranger que du Canada. Aujourd'hui, ce n'est plus seulement le nom qui est enregistré comme marque mais aussi une forme (la bouteille de ketchup Heinz), une couleur (le jaune de Kodak), un son (le rugissement de lion de la major du cinéma MGM) ou quelques mots (The real thing de Coke).

P 145

Joel S. Dubrow, responsable de la recherche en communication chez Coke-Atlanta, explique ce qu'il attend de la publicité : " Pavlov a pris un objet neutre [la cloche] et l'a associé à un objet significatif [pour le chien, la viande], transformant le premier objet en symbole du deuxième; c'est grâce à la visualisation qu'il a réussi à ajouter une valeur au deuxième objet. C'est ce que nous essayons de faire avec la publicité moderne. " (Wall Street Journal, 19 janvier 1984) L'aboutissement ultime rêvé par tous les grands annonceurs est de transformer les consommateurs en "chiens de Pavlov". Coca-Cola Limitée a assez bien réussi : selon Charles F. Frazer, professeur émérite de publicité à l'université de l'Oregon, il se consomme en Amérique du Nord environ 395 canettes de 8oz de Coke par habitant, et Coca-Cola vise des ventes accrues de 7% à 8% par année et promet à ses investisseurs des rendements à long terme de 15% à 20%. (The Atlanta Journal-Constitution, 27 janvier 2000)

Jean-Noël Kapferer, le spécialiste internationalement reconnu de la valeur des marques, explique dans Les Marques, capital de l'entreprise : " La philosophie de Coke tient dans le principe dit des trois A : availability, affordability et awareness. " (1998) Autrement dit faire en sorte que Coke soit disponible partout, qu'il soit offert à un prix abordable, et que le nom soit toujours "top of mind" dans la tête du consommateur. C'est pourquoi Coke est maintenant offert aux caisses des Zeller's, près des pompes des stations d'essences, et dans les corridors des écoles. C'est l'aboutissement de campagnes de publicité bien orchestrées.

P 148

Howard Morgens, président de Procter & Gamble portait le jugement suivant sur la publicité : " Nous pensons que la publicité est le système le plus efficace et le plus rentable pour vendre aux consommateurs. Si nous découvrions un jour de meilleures méthodes pour vendre nos produits, nous abandonnerions la publicité pour nous tourner vers ces autres méthodes. " (cité dans La publicité selon Ogilvy, 1983) Or P&G dépensent au Québec 16 millions$ chaque année. C'est dire que cette entreprise détient la preuve que la publicité est efficace.

P 149

Mais il ne faut pas oublier que ce Code n'est pas obligatoire comme une loi, ni comme un règlement en découlant. Iain Ramsay, professeur à la Osgoode Hall Law School de l'Université York jugeait justement dans Advertising Self-Regulation que " il ne semble pas y avoir de tentative systématique pour s'assurer que les publicitaires se conforment au Code, et on ne sait pas si la Fondation de la publicité [qui en est responsable] a réussi à communiquer ses Normes au milieu de la publicité. " Il ajoute que " la Direction des pratiques commerciales de Industrie Canada laisse entendre qu'on devrait faire des efforts supplémentaires pour transformer cette auto-réglementation en réglementation. " (1996)

P 150

Comme le chante Michel Rivard les publicitaires sont " juste un peu menteurs ". Ogilvy se défend dans un chapitre entier de son livre La Publicité selon Ogilvy : " Personne n'affirme que la rotative est diabolique parce qu'on l'utilise pour imprimer de la pornographie; on l'utilise aussi pour imprimer la Bible. La publicité n'est diabolique que lorsqu'elle vend des objets diaboliques " écrit-il. " Les professeur d'université puritains, ajoute-t-il, ne paraissent pas savoir qu'acheter des objets est un des plus innocents plaisirs de la vie, que vous ayiez besoin ou pas de ces objets. " (1983)

P 151

Bref, la publicité ne ment jamais. Mais elle ruse. Voici par exemple le texte d'une annonce journal parue dans LaPresse du 29 juin 1999. Une pleine page blanche (avec une demi-page rabattue sur elle même qui cache la suite du message) étale ce seul gros titre aguichant: " IL N'Y A PAS DE FRAIS ". Rien d'autre. En dépliant le rabat, on se trouve devant un espace d'une page et demie avec le titre : " IL N'Y A PAS DE FRAIS/CACHÉS. " Et le texte explique : " Contrairement à certaines compagnies de téléphone mobile… etc. " Puis le texte énumère " Les nouveaux forfaits Mobilité : [par exemple] 150 minutes /29$ mois […] Facturation à la secondeÝÝÝ " Or, qui ira lire les petits caractères de ce renvoi qui dit : " Avec les forfaits numériques [seulement]. Téléphone non compris. Taxes, services optionnels et autres frais (activation, accès mensuel au réseau, interurbain et frais d'antenne) en sus. " Quel consommateur peut savoir par cette annonce combien lui coûtera son "forfait sans frais cachés" ?

P 152

Tous les trois ans, Léger Marketing publie un sondage sur les professions. Dans le dernier de ceux-ci, on constate que les pompiers sont en première place dans la considération des citoyens (comme dans les sondages précédents avec la cote 98%); viennent tout de suite après, les infirmières suivies des fermiers, puis des pharmaciens, des médecins, des scientifiques et des enseignants. Bref, les plus admirés sont ceux qui sont sur le front des services essentiels. Le citoyen moyen n'est pas stupide et sait reconnaître ceux dont il a réellement besoin. En milieu de liste, on trouve les policiers, les juges, les banquiers et les gens d'affaires de même que les environnementalistes, les entrepreneurs et les propriétaires d'immeubles; on y retrouve aussi les gens des communications : marketers (57%), relationnistes (56%) et journalistes (54%)… avec les maires et les échevins (51%).

Dans un dernier groupe, on rencontre les professionnels qui vivent de belles promesses : fonctionnaires, avocats, courtiers en valeurs, agents d'immeuble (±48%). Et en queue de liste, se ramassent les administrateurs publics, les syndicalistes et… les publicitaires en 47e place sur la liste de 50 métiers &emdash;seuls les devancent en enfer, les hauts fonctionnaires, les vendeurs d'auto et… les politiciens. (Léger&Léger, Tendances Marketing 2000)

P 152

Une publicité n'est efficace que si elle s'enracine profondément dans le terreau régional. Les tenants du global marketing doivent en tenir compte. S'ils prétendent toucher les cibles en faisant de la global communication, ils se mettent le doigt dans l'oeil : aucune publicité conçue à NewYork ne peut, au Québec, atteindre la même force de frappe que Monsieur B pour Bell ou Claude Meunier pour Pepsi. Au printemps 2001, Benoît Brière a déjà tourné 100 messages publicitaires différents pour Bell et, en 20 ans, Claude Meunier en a tourné 75 pour Pepsi. Mois après mois dans les sondages, la publicité Bell se maintient comme la plus remarquée étant mentionnée spontanément par 18% des gens (alors qu'une bonne publicité ne sera mentionnée que par 2% des répondants).

P 153

Sur le plan de la communication persuasive, le Québécois n'est pas un nord-américain comme les autres. " Vous prenez un francophone québécois au hasard, vous lui posez une question sur les adolescents, sur l'Église, sur toutes sortes de choses dont les gens ordinaires discutent, sur les attitudes qu'ils adoptent pour organiser leur vie et pour comprendre le monde qui les entoure, et vous trouvez une opinion différente de celle d'un Canadien anglais typique " résume Michael Adams, président de la firme de sondage Environics de Toronto. (L'Actualité, janvier 1992). Adams croit même que le Québec est, plus que les autres parties du Canada, une société post-moderne, " à un degré atteint par peu d'autres sociétés au monde " ajoute-t-il. C'est-à-dire que les Québécois ont coupé avec la société traditionnelle, avec ses valeurs; le Québécois prend ses décisions d'après une morale personnelle.

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Généralement, les Québécois sont de plus féroces défenseurs des droits individuels alors que les canadiens sont plus portés à respecter les droits collectifs. Contrairement à ce que les Québécois pensent souvent d'eux-mêmes, ce sont les canadiens qui sont plus "moutons" qu'eux : " J'ai toujours cru qu'il n'y avait pas réellement de tradition de défense des droits individuels dans le reste du Canada. En effet, la mesure gouvernementale la plus populaire des temps modernes fut l'imposition de la Loi des mesures de guerre par Pierre Trudeau en 1970 " déclare Allan Gregg de Decima Research. Alain Giguère de CROP renchérit : " Les canadiens mettent l'accent sur la moralité, une espèce de recherche de pureté qui s'exprime par un contrôle direct sur le corps et le plaisir […] Ils se donnent un rôle beaucoup plus directif auprès de leurs enfants, […] ils sont garants de la moralité des enfants. " De tous les marchés d'Amérique du Nord, le Québec est le seul marché où, dans les années Quatre-vingt-dix, Benetton peut publier un double-page entier qui montre des condoms de couleur.

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Au Canada, les différences culturelles sont fortement marquées par la langue d'usage. Ainsi, quand on demande d'évaluer si "consommer est un des grands plaisirs de la vie", 71% des Québécois le pensent… mais seulement 29% des autres canadiens sont d'accord avec cet énoncé. On aura compris à constater ces différences, qu'aucun publicitaire consciencieux n'osera présenter son produit aux canadiens et aux Québécois d'une manière identique et avec des arguments similaires.

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La maison de recherche Impact Recherche réalise en continu ce qu'elle nomme des Test D'Efficacité Séquentiels (TES). Dans une compilation de sa banque de donnée, cette maison a trouvé que les publicité de télévision créées au Québec sont " 41% plus performantes globalement que celles traduites ou adaptées ". Elle conclut même qu'il y a deux fois plus de consommateurs qui associent correctement un annonceur avec un message. (Concepts québécois vs adaptations-traductions, Cossette Médias, 1998)

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D'ailleurs, on le sait maintenant, à 1/3000e de seconde, il ne peut y avoir ni perception psychologique, ni sensation physiologique. L'éminent spécialiste britannique de la question, le professeur Norman F. Dixon du University College de Londres a fait son doctorat sur le sujet et a poursuivi ses recherches pendant vingt ans sur la question. Il a consulté à peu près tous les rapports de recherches sérieux; il cite en bibliographie de Subliminal Perception (1971) près de 500 titres. Sa conclusion est claire: il existe des stimuli subliminaux mais ceux-ci ne peuvent modifier ni les attitudes, ni les comportements &emdash;à fortiori, à long terme.

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Pratkanis & Aronso ont refait récemment le tour de la question. Ils concluent dans Age of Propaganda : " Nous avons passé en revue plus de 150 articles diffusés dans les médias et plus de 200 articles scientifiques sur le sujet (une pile de deux pieds de haut). Dans aucun de ces articles peut-on trouver une preuve claire que les messages subliminaux influencent les comportements. " (1991)

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Le professeur Horst Brand de l'Institut de Psychologie sociale de l'Université de Cologne a écrit un important ouvrage sur le sujet. Le titre dit tout: Die Legende von den "geheimen Verführern", c'est-à-dire: la persuasion clandestine est une légende. (1978)

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L'American Association of Advertising Agencies (AAAA &emdash;the Four As) estime que les consommateurs nord-américains sont soumis à 3000 messages par jour… dont ils prennent conscience de moins de 80 d'entre eux… et dont pas plus de 12 suscitent un certain intérêt. Les sondages révèlent que près de 40% des gens ne peuvent se rappeler un seul message publicitaire!

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Si les gouvernements du Canada et du Québec sont devenus les plus gros annonceurs en matière de publicité… sociale, cette réalité n'est pas nécessairement prisée de tous. L'Actualité (février 2001) a commandé une recherche à Sondagem pour savoir si les citoyens sont d'accord pour que leurs gouvernements dépensent ainsi des millions$ pour " justifier leurs actions ". On a trouvé que plus de 72% des citoyens sont en désaccord!

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Les enseignants sont complices. On laisse organiser le Concours CV-Personnalité Banque Nationale dans lequel les représentants de la BNC viennent s'entretenir avec les étudiants sur le CV et l'entrevue d'emploi : " Les professeurs apprécient de telles activités car elles viennent compléter leur plan de cours " explique Diane Seguin, présidente de Communication DSA (InfoPresse, mai 1997). " Il est moins coûteux pour un annonceur de viser le milieu scolaire de cette façon [concours adapté aux cours] que de mener une campagne publicitaire à la télé " renchérit Ginette Flynn, présidente du Groupe Jeunesse, agence spécialisée dans les opérations publicitaires en milieu scolaire. Selon le Center for Media Education cité par Jean Kilbourne, docteur en éducation, dans Deadly Persuasion, " la personne qui connaît la couleur favorite d'un enfant, ou son animal favori, ou son activité favorite, peut mixer psychologie et technologie, et le manipuler en misant sur sa vulnérabilité. " (1999)

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Beaucoup de marketers reniflent la bonne affaire qui les attend derrière les portes de nos écoles. Selon le Council for Aid to Education, les budgets dépensés par les entreprises en programmes "éducationnels" dans les écoles primaires et secondaires américaines sont passés de 5 millions$ en 1965 à 500 millions$ &emdash;une multiplication par 100. C'est ce qui s'appelle proliférer au centuple. (chiffres mentionnés par Jean Kilbourne, dans Deadly Persuasion)

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Malheureusement pour les publicitaires, se trouve en travers de leur chemin, une loi québécoise qui interdit depuis 1977 la publicité aux enfants de moins de 13 ans. L'ensemble des citoyens du Québec a décidé &emdash;dans une passagère envolée socio-d mocrateÊ ? &emdash; de protéger ses enfants de la "persuasion clandestine" selon l'expression de Vance Packard (1958)&emdash;au moins à l'âge où ils peuvent difficilement porter un jugement éclairé.

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Les jeunes étaient fermement protégés par la loi dans les "années socio-démocrates", mais les temps changent : nous évoluons désormais dans les "années déréglementation", mondialisation, globalisation. Dans les écoles, le problème grandit depuis que le Ministre de l'éducation lui-même, François Legault, ouvre la porte aux marchands de tous ordres. En effet, il rappelle dans le fascicule intitulé Publicité et contributions financières à l'école, que les modifications apportées en 1997 à la Loi sur l'instruction publique " permet notamment au conseil d'établissement de solliciter ou de recevoir des dons de personnes ou d'organismes qui désirent aider financièrement l'école ". (1999) Il ajoute : " L'examen de participation de partenaires financiers à la vie scolaire s'effectuera avec prudence et en cas de doute sur la compatibilité d'un projet avec la mission de l'école, on saura s'abstenir de l'accepter. " Il incite donc à la prudence. Néanmoins, la porte reste ouverte car il écrit: " Comment prendre des décisions […] qui tiennent compte aussi de sa volonté de se donner des moyens d'action additionnels ? " On voit que le ministre veut "le beurre… et l'argent du beurre".

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On voit donc couramment de la publicité sur les campus scolaires, mais bientôt, ce seront les manuels qui en seront parsemés, les contenus de cours qui en seront étoilés, et les profs eux-mêmes qui deviendront les porte-couleurs de l'industrie et du commerce. C'est déjà commencé à l'École des Hautes Études commerciales de Montréal où les professeurs Louis Jacques Filion sont respectivement "responsable de la Chaire d'entrepreneurship Maclean Hunter", et Jean-Charles Chebat, de la "Chaire de commerce Omer DeSerres".

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Le Conseil des normes de la publicité reçoit les plaintes des consommateurs qui voient matière à se plaindre dans certaines publicités diffusées. En 2000 pour l'ensemble du Canada, le Conseil n'a reçu que 1143 plaintes dont seulement 71 ont été jugées fondées. Le Conseil reçoit du Québec à peine une trentaine de plaintes par mois; les 2/3 de ces pubs ne suscitent la plainte que d'un seul consommateur; à peine quelques unes sont critiquées par plusieurs dizaines de personnes. Les citoyens aiment la publicité. Les sondages Descarie&Complices révèlent des chiffres fascinants : si on leur demande de " donner une note " à la publicité québécoise, 72,6% des répondants donnent une note de 7 sur 10 ou mieux; une majorité trouvent qu'elle est de plus en plus intéressante : 68,4% considèrent que la publicité québécoise " s'est améliorée au cours des cinq dernières années ". (communication à l'auteur, janvier 2001)

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Dans Vers la libération: au-delà de l'homme unidimensionnel, l'économiste Herbert Marcuse critique vertement la société de consommation à outrance. (1964) Professeur à Columbia, Marcuse est identifié par la jeunesse de Soixante-huit, époque du Flower Power, comme un maître à penser gauchiste mais crédible. Marcuse est un genre "d'économiste psychanalyste"; il répète que les citoyens des pays riches ont échangé leur liberté de penser par eux-mêmes contre le confort matériel.

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Dans tout journal, rédaction et publicité sont supposément deux services indépendants. Pourtant, Ronald Collins affirme dans le Washington Journalism Review, revue de recherche sérieuse sur le journalisme, que 80 % des annonceurs préviendraient les éditeurs qu'ils couperaient leur budget de placement en cas d' "environnement inamical". ("Dictating Content: How Advertising Pressure Can Corrupt a Free Press", 1992) Voici un exemple raconté par Steven Chin, journaliste du San Francisco Examiner et seul journaliste du site web ChannelA. Ses bailleurs de fonds ne veulent pas qu'il identifie comme tel "l'advertorial", de la publicité (advertising) déguisée en matière éditoriale. À un moment, on le fait venir pour lui préciser que les articles sur le monde du travail, la politique ou les problèmes raciaux sont inappropriée pour un site comme ChannelA, et qu'il doit se contenter de parler de "lifestyles" et de décoration. " J'ai fini par être écoeuré de voir chacun de mes articles jugé sur sa capacité à générer des ventes, raconte Chin. C'est devenu clair qu'il n'y avait plus de place pour le journalisme. " (http://ajr.newslink.org/ajrjdsept98.html). De manière générale, les journalistes savent ce qui est acceptable ou pas pour leurs propriétaires-financiers; c'est ce que l'on appelle l'autocensure.

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Le philosophe Jacques Dufresne rapporte dans Après l'homme, le cyborg un exemple d'autocensure déclenchée par la relation financière entre un média et les publicitaires, exemple dans lequel il est personnellement impliqué : " Dans un station [de radio dans laquelle j'avais été embauché pour exprimer mes opinions] mon contrat verbal a été rompu car, plutôt que d'approuver la publicité qu'une chaîne de fast food se faisait à elle-même en associant son image à celle de la recherche biomédicale classique sur le cancer, j'avais posé en ondes la question suivante : "Ne serait-il pas plus approprié que la compagnie en cause finance les recherches sur les rapports [possibles] entre le cancer et le fast food ?" Quelques minutes après [la fin de] l'émission, le propriétaire de la station, un ami, me priait d'accepter de mettre fin à notre entente. Il avait lui-même reçu un appel de l'agent [de publicité] de la chaîne de fast food. A noter qu'il ne bénéficiait pas encore des largesses financières de la dite chaîne. Il était [simplement en train] de négocier un accord [pour un budget de diffusion publicitaire]. L'agent lui a signifié qu'il devait d'abord se débarrasser du commentateur qui avait osé évoquer l'hypothèse d'un lien entre le hamburger/frites et le cancer. " (1999)

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Vous pensez que l'exemple donné plus haut du client's booth ne pouvait se passer que dans les années Soixante ? Le journaliste Louis Cornelier exprime la même idée en l'an 2000 : " La promotion du secteur privé et de ses valeurs prend beaucoup de place [dans les médias] et le poids des annonceurs relègue le principe du droit du public à l'information au second plan. On taira, par exemple, que telle compagnie exploite les enfants, on soumettra le contenu aux annonceurs qui tiennent à les surveiller et on ira jusqu'à confondre parfois, publicité et information pour donner de la crédibilité à la première. " (LeDevoir, 12 mars 2000) Il exagère peut-être ce Cornelier…

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Le journaliste Gil Courtemanche montre que ces intégrations verticales influencent la publicité en contrôlant les moyens de diffusion : " Par exemple, une chanteuse qui, parce qu'elle fait la première page d'un magazine Quebecor, passe dans une émission de télé Quebecor qui est critiquée par un Journal de Montréal Quebecor qui parle de son spectacle produit par une filiale Quebecor et dont les extraits sont présentés sur un site Internet Quebecor. Elle aura bien sûr une biographie autorisée Quebecor, des tee-shirts Quebecor, et un nouveau disque Quebecor. " Il résume la situation en ses mots cinglants : " L'année 2000 aura été l'année de la fin de la liberté d'information dans le silence absolu et poli des journalistes qui regardent, muets, leur terrain d'expertise grugé par des comédiens, des "performers", des amuseurs publics. […] Une telle emprise sur la pensée des gens s'appelle le totalitarisme. Nous sommes devenus la nouvelle Union soviétique. Et nous en sommes heureux. " (Voir, 21 décembre 2000)

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Si la publicité constitue un phénomène de masse et culturel important, on peut se demander pourquoi aucun massmédia ne dispose d'une chronique régulière pour évaluer les campagnes publicitaires les plus remarquées, les soupeser, les critiquer ? Les articles (ou les émissions!) sur la publicité sont généralement écrits par des publicitaires ou par des personnes qui vivent de la publicité ; ces papiers ne sont que des autopublicités déguisées. Ils sont souvent bien écrits et bien documentés, mais peu critiques. Comme le fait remarquer Tilliette et Barthélémy dans La Pub : " Cette publicité qui n'a de cesse de nous provoquer à travers tous les médias reste encore un des sujets tabous de la grande presse, de peur que les annonceurs désertent ses colonnes, d'où le paradoxe : plus la publicité fait de bruit, plus elle impose le silence sur son fonctionnement réel. " (1983)

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Dans Le Poète, Michael Connelly, prix Pulitzer, fait dire à son personnage principal : " Les paroles de Glenn dévoilaient la vérité qui se cachait derrière une grande partie du journalisme contemporain. Il n'y était guère question d'altruisme, de service public et de droit à l'information. C'était devenu une question de concurrence, de rivalité et de publicité. " (1997) En effet, comme le rapporte Donald Gutstein dans The Missing News, une enquête canadienne commandée récemment par Newwatch Canada de la chaîne de télévision CBC révèle que 43% des journalistes avouent être soit "souvent" soit "occasionnellement" victimes de pressions exercées par les annonceurs qui investissent en publicité dans leur journal. (2000) Eh oui ! la publicité censure.

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Dans L'Ère de l'opulence, l'économiste John Kenneth Galbraith, professeur à Harvard, exprime sa foi dans le système capitaliste (1961) mais en faisant remarquer que la richesse ne réside pas seulement dans une production accrue mais aussi dans des services publics élargis.

Gaspillage de ressources humaines pour des "abonnés" qui ne sont pas de vrais lecteurs ! Et que penser du gaspillage de papier : près de 2,000 acres de forêt sont détruites chaque année par un grand quotidien new yorkais… dont le tiers ou la moitié de l'espace est occupé par la publicité. De telle sorte que John Burke estime que la " publicité a contribué largement à polluer […] les ruisseaux, les rivières, les lacs et les eaux côtières de l'Amérique. " ("Wood, Pulp, Water Pollution, and Advertising", Technology and Culture, Janvier 1979)

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Et désormais, la publicité prétend contribuer au "one-to-one" marketing : par les statistiques que les grandes banques de données mettent à la disposition des marketers, elle traque chaque consommateur personnellement. Un publicitaire peut dorénavant coupler les données de votre code postal avec votre numéro de téléphone, votre navigation Internet, les achats faits sur votre carte de crédit… La Federal Trade Commission des États-Unis a enquêté sur 1400 sites Web; elle a trouvé que 85% de ces sites colligeaient des renseignements personnels sur leurs visiteurs &emdash;mais que seulement 14% les en avertissaient. (Wall Street Journal, June 4, 1998) Dan Schiller, l'auteur de Digital Capitalism (2000) écrit : " Les informations concernant les habitudes de consommation acquièrent une importance stratégique. America Online (AOL) dispose de données assez fines sur les 130 MILLIONS d'abonnés aux magazines (Time, Fortune, etc.), chaînes câblées (CNN) et services Internet qu'elle contrôle. " (Le Monde diplomatique, mai 2001)

La famille Toulmonde dépense donc chaque année, près de 4,300$ pour les vêtements seulement. De plus, elle dépense 9,200$ en "transport". De vrais voyageurs qui élargissent leur culture et visitent de riches civilisations ? Bien sûr que non ! Ces gens veulent profiter de la "liberté" que leur procure l'automobile. Rien que pour le superflus (soins personnels, loisirs, journaux, tabac, alcool et divers), la famille Toulmonde dépense 9,500$ La famille Toulmonde réagit très bien à la publicité : elle veut vivre "comme tout le monde" ! Aussi est-elle endettée comme tout le monde au Canada, sur ses cartes de crédit et autres formes d'emprunt, pour un total avoisinant… dites un chiffre ! Eh oui ! 27,000$ de dette par famille= 15% pour le superflus (soins personnels, loisirs, journaux, tabac, alcool et divers),

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Les publicitaires n'auront de cesse qu'ils réussissent à convaincre tout un chacun de consommer toujours plus, et, ce faisant, de consumer la Terre… quand ce n'est pas de consumer ses propres forces. Ils réussissent fort bien avec les jeunes. Une étude récente du sociologue Robert Manning de la Georgetown University et publiée par la Trane Federal Credit Union, démontre que " la mise en marché des cartes de crédit sur les campus est faite agressivement et efficacement. " L'étude révèle que certains collèges et universités tirent profit de ces activités commerciales en étant payés par les entreprises. Résultat : 81% des étudiants obtiennent leur première carte de crédit avant la fin de leur première année d'université (70% en avaient déjà une avant de compléter leurs études collégiales); les revolvers (ceux qui sont incapables de payer la totalité de la somme mensuelle due), supportent des soldes supérieurs à 2000$ en moyenne, et pour 20% d'entre eux, ce solde excède 10,000$ L'endettement des jeunes est tel que l'Université d'Indiana rapportait en 1998 qu'elle perdait davantage d'étudiants à cause de leur incapacité à rembourser leurs dettes qu'à cause de leurs échecs académiques. (Trane Federal Credit Union. "Student Credit Card Debt Looms Large" http://www.tranefcu.org/whatsnew/071999/student.html, 1999)

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Les marchands sont tous adeptes du libre marché, de la mondialisation, de la déréglementation… Peut-on croire que les gens d'argent, "capitalistes" par nature, ont pour objectif de faire avancer le progrès ? Peut-on vraiment gober l'idée que des marchés plus libres vont permettre de créer une situation avantageuse pour le citoyen consommateur ?Laissez libres les compagnies aériennes d'offrir &emdash;selon la philosophie du marketing&emdash; le service "que le consommateur désire", laissez-les fixer le prix du marché, et vous verrez petit à petit les avions manquer d'entretien jusqu'à ce qu'ils s'écrasent. Un exemple plus terre-à-terre (!) et qui n'est qu'un exemple récent parmi tant d'autres : " 50% des autocars Sherbus sont dangereux pour les passagers ", titre à la une le Soleil du samedi 11 mars 2000.

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Pour mettre un frein à ce gaspillage, pour augmenter la résistance aux charmes de la publicité, il ne nous reste qu'un seul espoir : investir toujours davantage dans un système d'éducation universel et gratuit. Cette idée n'est plus tellement à la mode comme le rabâche le slogan de la droite " Le citoyen utilisateur doit être le citoyen payeur ! " Mais seule l'éducation permet à chacun d'assembler petit à petit des points de comparaison, de développer un esprit critique, bref, l'éducation apprend à penser par soi-même plutôt que de succomber naïvement aux sirènes publicitaires des marchands. Sinon, le citoyen qui ne s'est jamais colleté aux idées des autres, en particulier aux idées des penseurs universels, se contente de rabâcher les lieux communs qui sont répétés dans les médias de masse : " Nous avons droit au bonheur ! ", un "droit" que seuls les citoyens des pays riches réclament. " Seules les sociétés avancées, avancées dans leur démagogie au service du politique, de l'économie et des médias, agitent avec une frénésie accrue ce hochet de la vulgarité (du latin vulgus, le commun des hommes), ce mirage auquel on fait semblant de croire, qui fait se battre les hommes et courir les foules : le bonheur " précise le logicien Marcel Boisot dans La morale, cette imposture. (1999) Mais le publicitaire Frédéric Beigbeder, plus cynique, rétorque dans 99 francs: " Dans ma profession, personne ne souhaite votre bonheur, parce que les gens heureux ne consomment pas. " (2000)

Voilà où le marketing et sa publicité nous ont menés. Voici quelques chiffres présentés par Michel Chossudovsky dans La Mondialisation de la pauvreté : 20% de la population du globe consomme 80% des richesses de la planète ! Une famille moyenne nord-américaine a des revenus cents fois supérieurs à ceux d'une famille vietnamienne, et elle réussit à tout dépenser ce revenu… et même à s'endetter ! Les membres de cette famille en sont obèses, et leur cave est encombrée de biens inutiles. Les américains à eux seuls consomment chaque année pour 30 milliards$ en Pepsi et Coke seulement. (1998) Gaspillage ! Par la publicité, nous sommes tous "entraînés au gaspillage".

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Or les nations sont, pour ces transnationales, les objectifs d'une guerre économique à finir : de nos jours, les territoires à conquérir sont les "marchés". Et l'arme d'information-désinformation de cette guerre économique, c'est la publicité &emdash;et la publicité livre ses batailles sur le terrain culturel. Le professeur Henri Gobard écrit dans La Guerre culturelle : " Les ravages de la guerre culturelle sont pires que ceux de la lutte économique : la lutte, c'est la domination de l'adversaire; la guerre, c'est la destruction physique de l'ennemi, et la guerre culturelle, l'anéantissement de son âme. " (1979) Il explique : " Les impératifs commerciaux des sociétés multinationales impliquent la création d'un marché homogène, d'une clientèle mondiale aussi peu diversifiée que possible afin de pouvoir vendre la même bouteille de liquide ou le même vêtement à des millions de consommateurs. La propagande de la guerre culturelle fera donc tout pour intensifier le matraquage dit publicitaire et qui n'est que la nouvelle forme du bourrage de crâne. Le matraquage publicitaire est une forme moderne et supérieure de la propagande. " (italiques de l'auteur lui-même) Non seulement les objets offerts et dont le désir est stimulé sont-ils homogènes, mais les messages qui les vantent tendent eux aussi à être homogènes… par mesure d'économie globale.

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La publicité façonne la culture populaire d'aujourd'hui. Prenons seulement l'aspect artistique; la publicité québécoise est réalisée par les meilleurs photographes, cinéastes, musiciens, comédiens, etc. oeuvrant au Québec. Certains de ces artistes se font une gloire d'être remorqués par la locomotive économique et de voir leur "oeuvre" ainsi exposée à un large public; mais plusieurs le font avec réticence, "pour gagner leur croûte", et se méprisent en secret de sacrifier ainsi au dieu Mammon. Le sociologue Gérard Lagneau écrit dans Le Faire-valoir : " Inverse de l'ascèse artistique, l'abaissement publicitaire vers le grand public où se contraignent l'écrivain et le peintre est ressenti par eux comme une chute dans la vulgarité du siècle; la floraison d'association ou de clubs où les créatifs communient dans la conviction que l'oeuvre publicitaire peut malgré tout être un art, a pour rôle objectif de conjurer cette déchéance. " (1969)

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Pire : dorénavant, ce ne sont plus les musées mais les marchands et leurs mandataires publicitaires qui créent les événements culturels. C'est Oldsmobile et non le Musée d'art de Montréal présente en 1999 " Giacometti, le plus grand sculpteur du 20e siècle ". Mais, le "plus grand sculpteur", n'est-ce pas plutôt " Rodin " présenté la même année au Musée du Québec par le Groupe Investors. Ironiquement, si je veux écouter un concert gratuit, je suis obligé de me rendre au grand magasin Les Ailes de la Mode. Le monde est à l'envers : les concerts se donnent dans les magasins et les musées sont devenus des panneaux réclame. Jacques Godbout résume : " L'hyperclasse [des propriétaires du capital] s'est emparée de nos rêves comme de nos désirs, qui ne sont plus que des objets de consommation mis en scène par la publicité. " (L'Actualité, 15 avril 2000)

Cette culture imposée par la publicité s'impose même en "gastronomie" (!) : si on demande aux jeunes américains de 9-12 ans quel est leur aliment préféré, 36% répondent la pizza, 32% le hambuger-frites, 14% le poulet (pané, évidemment!), et 7% les pâtes. Et leurs boissons préférée ? 23% répondent Coke, 21% Dr Pepper, 17% Pepsi, 8% Sprite et… 8% le thé glacé. (Children's Market Research. Marketing to Tweens 2001 Report) N'est-ce pas une démonstration que la publicité agit puissamment sur les jeunes ?

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" Il va de soi que la "culture pub" n'est pas la culture d'élite; mais elle est un produit dérivé qui finit par supplanter la Culture. " résume Mathieu Guidère dans Publicité et traduction. (2000) La publicité influence la "culture cultivée", mais elle influe tout autant sur notre vie quotidienne. Et avec quelle force ne tisonne-t-elle pas les jeunes esprits ! Le National Science Foundation estimait déjà il y a 20 ans que les enfants nord-américains s'exposent volontairement à 20,000 messages publicitaires chaque année. (Research on the Effects of Television Advertising on Children, 1977) Or Louis Quesnel explique dans Communications, no 17 : " La publicité est normative : elle pose, expose, impose une nouvelle table des valeurs, un style de vie, des modèles de comportement. Elle dit aux nouveaux riches de la civilisation moderne occidentale comment il convient de vivre et d'être, comment "on" s'habille et "on" se déshabille, comment "on" travaille et "on" s'amuse, comment "on" sera éternellement jeune, aimé, heureux. Le monde de la publicité est celui du "on" heideggérien, du moi impersonnel, et, selon Heidegger, inauthentique. " (1971) Jeunes comme moins jeunes, tous sont culturellement colonisés par l'imagerie publicitaire et, "inauthentiques", il ne sont plus eux-mêmes mais des décalques de "on".

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Même les intellectuels succombent aujourd'hui au monde de l'image. Ils auraient honte de se payer une nuit au Ritz Carlton mais ils se payent le pèlerinage à pied à St-Jacques de Compostelle ou s'envolent pour aller embrasser à Jérusalem le Mur des lamentations (idées glanées dans la section Loisirs de leur périodique préféré); ils habitent un quartier populaire mais leur salle d'eau, grande comme le domicile de la famille immigrée, est lambrissée d'ardoise éclatée à la main par un artisan Fung Shui (idée reprise de l'émission Habitat de leur chaîne favorite).Ils ne porteraient pas de complets Armani ou d'escarpins Méphisto mais pour marcher un kilomètre à Mont-Tremblant, ils sont prêts à investir une semaine de salaire dans un vêtement techno Kanuk ou Chlorophylle. Les socio-intellectuels critiquent la société de consommation mais ils ont déjà été repérés et catalogués comme consommateurs-types; ce sont les "bobos" que David Brooks décrit dans son livre Les bobos : les bourgeois bohèmes. (2000)

10% de la population consommke 90% de ressourcesPourquoi haïr la publicité ? Parce qu'elle est insistante, me débusque où que je sois, me harcèle en me rabâchant mille fois le même message, me fait de l'appel de la cuisse comme une putain, bref, elle ternit mon bonheur actuel en me promettant des plaisirs à venir.

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" Il est beaucoup plus américain d'acheter que de créer ", disait le pape du pop, l'artiste-peintre de la soupe Campbell, Andy Wharhol…qui travaillait aussi pour la publicité. Voltaire se trompait: ce n'est pas la religion qui est l'opium du peuple, qui gèle les esprits; ce sont les biens vantés par la publicité. C'est l'argent du développement de l'intelligence, du partage international, du temps de méditation qui est ainsi gaspillé millions de panneaux réclame lumineux, en milliers d'heures d'émissions de télévision insipides, en radiodiffusion musicale simpliste, tous ces médias travaillant de concert et vivent de vanter des gadgets électroniques de plus en plus sophistiqués, et autres babioles qui excitent le chaland.

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Le cinéma a réalisé plus d'une centaine de longs-métrages dont le sujet est le milieu publicitaire. La chaîne de télévision TVA diffuse en 2001 une télédramatique, Tribu.com, dont le noyau est une agence de publicité. Le réseau de télévision TQS présente chaque semaine une émission d'information (!) grand public intitulée Planète Pub. Les journalistes y voient matière à nouvelle: ils m'interviewent le lendemain du 34e SuperBowl qui devient un événement de culture publicitaire autant que de sport (une publicité de 30 secondes y coûte 2$ millions et il est déjà arrivé que 44% d'une plage de 45 minutes de "jeu" soit occupée par la pub). La publicité fascine.

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Rien n'arrêtera les gens d'argent. Voici les déclaration de chefs d'entreprise importants : " En regardant l'avenir, je tremble d'excitation car les soupes Campbell's sont désormais engagées dans une croisade totale pour gagner le consommateur. " (Campbell's Soup Company, Annual Report 1994) " J'envisage le jour où les Arabes comme les Américains, les Latins comme les Scandinaves croqueront des biscuits Ritz avec autant d'enthousiasme qu'ils boivent déjà du Coke ou se brossent les dents avec du Colgate. " (Le président de Nabisco) " Notre priorité est de dominer d'abord l'Amérique du Nord, ensuite l'Amérique du Sud, ensuite l'Asie et enfin l'Europe. " (David Glass, président de Wal-Mart) Ces riches deviennent riches en suçant l'argent des petites gens. Selon un rapport du Conseil canadien de développement social, l'inégalités entre pauvres et riche s'est accrue entre 1993 et 1998 : le revenu annuel des 20% des salariés les plus riches a augmenté de 20,000$ alors que le revenu annuel des 20% les plus pauvres a diminué de 1,000$ En faisant croire qu'ils obtiendront le bonheur en achetant leurs produits &emdash;ce qui est le rôle des publicitaires qui agissent pour eux comme des haut-parleurs&emdash; les riches s'engrossent aux dépends des pauvres.

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Or consommer ne rend pas heureux. Tout être humain est fondamentalement un créateur; il ne peut savourer un sentiment de réalisation, de plénitude, que s'il crée lui-même. Seule la création lui permet d'exister pleinement. Ceux qui ne créent pas doivent trouver compensation; cela se manifeste souvent par une frénésie à "avoir": avoir un beau bungalow, une rutilante auto, une troisième radio, un gros bateau, un sixième manteau... On se rabat sur la consommation... dans laquelle l'âme se consume. Dans notre civilisation de l'obsolescence, on sent bien, en effet, que tout se démode, aussi bien les idées que les objets &emdash;quand ce ne sont pas les êtres humains eux-mêmes ! Pour s'en défendre, il faut se défendre de l'envahissement publicitaire. La publicité est charmante-charmeuse. Mais, comme le rappelle le photographe publicitaire Oliviero Toscani, La pub est une charogne qui nous sourit (1999).

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« Il faut encore,

à l'encontre de cette idéologie

dominante et réductrice,

prôner l'idéal

d'une personne consciente,

libre

et responsable.»

François Brune Le Bonheur conforme (1981)