Le marketing, voilà bien un mot qu'on entend peu souvent dans le secteur des services de santé et des services sociaux au Québec. Pourtant, on ne pourrait imaginer une entreprise évoluer sans cet aspect essentiel à sa survie. En effet, comment vendrait-elle ses produits/services sans l'apport de cette dimension, comment ferait-elle des profits ? De prime abord, on perçoit fréquemment le marketing comme de la vente. Son application a par contre évolué ; on le retrouve largement implanté aujourd'hui dans le secteur philanthropique (levée de fonds) et dans les campagnes de prévention/promotion de la santé alors que l'on vise l'adoption par la population de nouveaux comportements (campagne anti-drogue, anti-tabagisme, promotion d'une saine alimentation, etc.). On parle alors de marketing social. Dans ces deux cas, le marketing est d'ores et déjà bien utilisé mais nous apparaît en fait sous-utilisé. Maintenant, peut-on élargir son champ d'application et quels pourraient être les bénéfices anticipés à le faire ? C'est cette réflexion que nous vous proposons.

 

De fait, le marketing permet à l'entreprise d'accroître sa valeur par l'augmentation de la demande pour ses produits ou ses services. Dans notre système public de santé, cette logique d'accroissement de la demande pose plutôt un problème, au premier abord. En effet, on imagine aisément l'augmentation des listes d'attentes et des délais d'accès générant une insatisfaction des usagers, du personnel et l'accroissement des coûts. En fait, actuellement la préoccupation des gestionnaires est davantage portée sur la "gestion de l'offre" que sur celle de la demande par rapport à laquelle on perçoit avoir peu de contrôle. Par contre, cette tendance semble changer. À cet égard, nous observons un intérêt de plus en plus marqué pour le développement d'initiatives tournées vers la demande : conseil d'agrément, développement d'indicateurs, collecte et analyse de données relatives à la population, etc. En fait, on cherche à mieux connaître la demande de manière à aligner l'offre de services. Info-santé est un bon exemple, par ce service dispensé par des professionnels on a diminué le recours à l'urgence en répondant notamment à des besoins d'information et de sécurisation de la population.

 

Une deuxième barrière se pose par rapport à l'introduction du marketing dans les organisations de la santé. Contrairement à l'entreprise privée qui évolue dans un environnement concurrentiel impliquant la nécessité de faire mieux que les compétiteurs, notre système de santé s'est développé avec une clientèle captive ; c'est-à-dire que les usagers ont eu peu d'alternatives aux soins dispensés par le secteur public. Cette situation a créé peu de pression sur les établissements afin qu'ils focalisent leur attention première sur la satisfaction des besoins et attentes des usagers (ce qui constitue un des objectifs premiers de l'effort marketing). Par ailleurs, cette situation tend à changer : des services privés tels les centres de prélèvements se développent. Il y aurait peut-être lieu de se questionner si ce phénomène s'étendra à d'autres dimensions et si tel est le cas, comment s'assurer que notre offre de services répond aux besoins de la population. De plus, la notion de citoyen payeur a mis de l'avant un nouveau paradigme soit le droit de la population à recevoir des services de qualité en retour de sa contribution fiscale. D'autres "payeurs" exercent également des pressions dans le sens d'une efficience accrue, soit les tiers payeurs tels la SAAQ, la CSST, les employeurs, pour ne nommer que ceux-là. Donc, des pressions s'exercent de plus en plus tant du côté de l'offre de services (arrivée du secteur privé) que de la demande (pression de la population et des tiers payeurs). Ceci contribue à forcer notre système à viser une réelle amélioration de l'état de santé et de bien-être tout en contrôlant ses coûts et à bien positionner son offre de services.

 

Tout en reconnaissant que la finalité de l'entreprise (le profit) n'est pas la même que celle des organisations de la santé et des services sociaux, force est de constater que le marketing est présent et tendrait à le devenir de plus en plus. Dans ce contexte, le profit recherché par les établissements pourrait être qualifié, tel que l'a défini Bardout et Bloch-Lainé , de profit (gain) collectif à savoir de contribuer à un changement social par l'amélioration de la situation des personnes composant la société. Avec cet objectif, le marketing se redéfinit comme du marketing sociétal (on utilise également dans la littérature le terme marketing social). Voici comment Kottler le décrit : L'optique du marketing sociétal est une orientation de gestion qui reconnaît que la tâche principale de l'organisation est d'étudier les besoins et désirs des marchés visés et de faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence, mais aussi d'une façon qui préserve et améliore le bien-être des consommateurs et de la collectivité.

 

Concrètement, le marketing, comme toute autre fonction de l'organisation, s'aligne d'abord sur la mission et les orientations organisationnelles. Il s'appuie très fortement sur un ensemble d'outils (sondage, entrevue, groupe de discussion, etc.) qui lui permettent de connaître la/les clientèles actuelles et potentielles (profil socio-économique, besoin et attente, comportement et perception, etc.). Les moyens mis de l'avant par le marketing s'articulent autour de la notion des 4 "P" en lien avec les caractéristiques de la/des clientèles cibles : Produit (et service), Prix (coût), Promotion (communication, relations publiques, etc.) et distribution (ce 4e P provient du terme anglais pipeline pour signifier le réseau de distribution, la notion de point de service pourrait être utilisée également).

 

Nous allons maintenant illustrer l'approche marketing dans le contexte des services de santé et des services sociaux à travers un exemple relatif à l'organisation des services. Nous sommes partis de l'orientation provinciale actuelle privilégiant le recours aux services ambulatoires. Concernant maintenant la connaissance de la clientèle, nous avons utilisé les données d'une enquête américaine qui cherchait à connaître le profil socio-économique des personnes qui ont été hospitalisées alors que celle-ci aurait pu être évitée. Cette enquête révèle que la proportion d'hospitalisation évitable se retrouve chez les personnes moins scolarisées, ayant un revenu peu élevé, qui ont un âge assez avancé, qui ont une histoire médicale comportant des troubles chroniques et qui bénéficient en général d'une moins bonne santé. À partir de ce profil d'utilisateurs, les moyens mis de l'avant par une approche marketing, soit les 4 "P", se définiraient donc ainsi :

 

LES 4 "P"	Les moyens (exemples)
Le service (ou produit)	Services ambulatoires comme tels Services favorisant le soutient aux proches Services de soutient à domicile
Le prix (certains coûts directs sont assumés par l'usager et peuvent entrer en considération dans le choix du service)	Évaluer le coût des déplacements pour recevoir le service
La promotion	Utilisation d'outils communicationnels lus et vu par ce groupe de personnes et informant cette population des services tels journal de quartier, affiches dans les lieux fréquentés par les personnes (ex: club de l'âge d'or) Envois ciblés par la poste de documents faisant la promotion des services Information aux partenaires du milieu touchés par cette clientèle Info-Santé
Le réseau de distribution	Choix de l'organisation dispensatrice en fonction des coûts, de la complémentarité avec les autres services, de son accessibilité, de sa proximité des clients, etc. (ex. les CLSC, les polycliniques médicales privées)

 

Les exemples de moyens apportés par cette illustration ne sont pas nouveaux, plusieurs contributions du marketing mériteraient d'être soulignées par ailleurs. La première est que cette approche lie ensemble des préoccupations qui peuvent parfois être dispersées dans l'organisation et assumées par différentes directions, par exemple les décisions de localisation des services et celles des communications. Le deuxième apport et le plus important, est que l'ensemble de ces décisions est focalisé sur le client et ses caractéristiques ; il s'agit d'une méthodologie de travail menant à la concrétisation de l'approche-client. Troisièmement, le marketing introduit la notion de prix à payer par l'utilisateur (ses coûts) ; cet aspect fait partie du processus de décision de l'usager mais il est fréquemment oublié. Par ailleurs, cette dimension revêt une moindre importance dans notre système par comparaison aux États-Unis ou à la France. Enfin, une connaissance fine de la clientèle fournit de solides évidences des besoins de celle-ci et des moyens d'adapter les services à dispenser, légitimant ainsi la raison d'être de l'organisation et de ses décisions.

 

L'exemple que nous avons choisi concerne l'organisation des services et les avantages d'une approche marketing dans ce contexte. Par ailleurs, le marketing peut être utilisé également dans le cadre d'une planification stratégique (axes de développement, positionnement de l'organisation, etc.), dans le cadre des relations avec les partenaires internes et externes (ex. vérifier leurs besoins et attentes, promouvoir les services, etc.). Il fournit en outre des outils de monitoring de l'action et d'évaluation. En bref, le marketing nous apparaît être une réponse originale aux défis de gestion des organisations de la santé et des services sociaux de demain.

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En terminant, quelques mises en garde devraient être formulées. L'application systématique des méthodes marketing adoptées par l'économie marchande seraient inappropriée; il importe de gérer ses relations avec l'environnement selon des orientations correspondant à ses spécificités. De plus, depuis quelques années, certains reconnaissent que le marketing diffère selon qu'il s'agisse de biens ou de services ; cette nuance est majeure et il faut en tenir compte.

© 1998, RCIQ

Ce texte tiré du bulletin Les Nouvelles du Réseau conseil (vol.3, no.2) peut être photocopié et distribué dans votre organisation; notre seule exigence étant que la source soit toujours clairement identifiée et qu'il n'en soit pas fait usage commercial.

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